一些旅行社为了招徕游客，喜欢制作一些图文结合的漂亮广告牌、宣传册以吸引消费者，这本无可厚非。但是，如果宣传的旅游产品与实际不符，就有可能构成虚假宣传或者欺诈，可能面临巨额索赔和行政处罚的风险。
2018年6月1日，游客张某在a旅行社的宣传页上看到“仲夏狂想暑假玩转日本本州亲子6日游”产品，宣传页中载明:“品质推荐:全程人住豪华(4星)酒店，品质更胜一筹。保证入住1晚露天温泉酒店，穿日式和服泡露天温泉”，并配有日本露天温泉酒店的图片。张某对此很感兴趣，立即报名参团。到达日本后，张某发现全程入住的酒店并非宣传页上标注的四星级，实际入住的温泉酒店也与宣传图片上描述的不符，不是露天温泉，而是室内温泉。回国后，张某将a旅行社诉至法院，认为a旅行社虚假宣传，欺诈消费者，要求a旅行社全额退还旅游费用，并按照旅游费用的3倍进行赔偿。
法院认为，a旅行社提供的旅游产品宣传单中注明的相关内容是该旅游项目的重点、特色宣传内容，具体而明确，应为a旅行社承诺的旅游义务之一。但在实际旅游行程中，a旅行社明知日本酒店没有星级制度，无法按照产品宣传单中承诺的提供豪华四星酒店，亦不能保证游客人住一晚露天温泉酒店，却仍以此为宣传，诱导消费者，a旅行社的行为系欺诈旅游消费者，为虚假宣传行为，构成欺诈。故a旅行社应以旅游产品价格的3倍予以賠偿。
那么，旅行社在招徕旅游者的过程中，哪些行为属于虚假宣传，哪些行为属于欺诈，二者在我国法律中的界定及责任承担又是什么呢?
我国《反不正当竞争法》第9条对虚假宣传行为进行了界定，即经营者不得利用广告或者其他方法，对商品做引人误解的虚假宣传。也就是说，如果经营者的广告或者其他的宣传形式，导致消费者对商品或服务产生误解，那么，该行为就是虚假宣传行为。
《最高人民法院关于贯彻执行＜中华人民共和国民法通则＞若干问题的意见(试行)》第68条对欺诈行为进行了界定，即一方当事人故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方当事人做出错误意思表示的，可以认定为欺诈行为。消费者只要证明经营者在客观上做出了虚假或引人误解的宣传行为，并且由虚假宣传行为导致消货者购买了相关产品，消费者即可要求经营者对其赔偿；而要认定经营者行为构成欺诈以获得3倍额外偿，消费者还需举证经营者存在欺诈故意。
实施虚假宣传行为，旅行社不仅要承担民事上的违约责任，对旅游者承担3倍的惩罚性赔偿，还将面临虚假宣传的行政处罚。
旅行社在宣传招徕中应注意哪些问题呢？
1.旅游广告所使用的文字、图片应当反映旅游产品最真实的情況，不得夸大。图片可以进行修图或者进行其他技术处理，但是应当展现旅游产品自有的属性。文字可以进行文学上的修饰，但不得虚假描述。
2.关于酒店、餐厅等旅游广告如果有官方的星级评价标准，可以采取星级描述。如果没有，可以采用“网评星级”的方式，但是一定要标注出网站名称，给出参考标准。
3.旅游广告中仅涉及对旅游线路、品质的描述，尽量不要体现旅游目的。如果过于渲染旅游目的的实现，当出现服务质量瑕疵时，游客易从旅游目的入手，主张旅行社重大违约。(作者单位:北京市易和律师事务所)
